בניית מותג

בתהליך של בניית מותג יש לבצע שתי פעולות עיקריות על המוצר או השירות אותו רוצים למתג:

1. לצמצם ולמקד את המוצר
2. להרחיב ולהעמיק את המוצר

בניית מותגלכאורה אלו שתי פעולות הפוכות, אך בפועל בניית מותג מחייבת הן צמצום והן העמקה של המוצר, כלומר נדרשת פעולה מקבילה בשני צירים שונים.

תהליך בניית מותג הינו תהליך עומק המחייב דיוק מקסימאלי במספר רבדים. הוא דורש חשיבה, הבנה ויכולת ניתוח. ככל שהתהליך יהיה מדויק יותר כך גדלים הסיכויים של המותג להצליח.

בעידן האינטרנט והרשתות החברתיות תחום הצרכנות השתנה באופן דרמטי: השינויים מהירים, החידושים בלתי פוסקים, כל הזמן יש צורך בריגושים, הנאמנויות מתחלפות. עם זאת, ישנם מספר מותגים מצליחים שבכל זאת נמצאים בשוק לאורך זמן.

  • איך אפשר לבנות מותג שיצליח לאורך זמן?
  • מדוע יש צורך בבניית מותג?
  • מי מבצע את התהליך?

תשובת על השאלות הללו במאמר שלהלן.

בניית מותג – התנעת התהליך

תהליך בניית מותג מתחיל בדרך כלל מצורך פנימי: עסק או חברה מעוניינים לבנות מותג ממוצר או משירות שהם מספקים. זה יכול להיות מוצר יחיד או קו מוצרים, או אפילו בנייה של מותג מאדם מסוים (לדוגמה – מנהיג פוליטי) או מחברה. לאחר ההחלטה הראשונית על בניית המותג יש לפנות לחברת מיתוג מקצועית ומומחית בתחום.

כאשר בונים מותג נדרש לתת לו ערך מוסף ייחודי ולבדל אותו, זאת על מנת שהצרכן יבחר בו מכל האפשרויות הקיימות, וגם לא פחות חשוב – ישוב לקנות אותו בעתיד שוב ושוב. על מנת להצליח בצע זאת יש צורך לתכנן אסטרטגיה שיווקית.

תהליך אסטרטגי לבניית מותג

 התכנון האסטרטגי יאסוף את הנתונים הבאים ויתרגם אותם למעשים שיקדמו את בניית המותג ואת שיווקו:

  • בדיקת השוק והמתחרים בתחום
  • בידול וייחוד המותג
  • ניתוח מגמות חברתיות וכלכליות
  • פילוח וזיהוי צרכים של קהל יעד
  • תמחור המותג
  • שיווק ופרסום בערוצים מגוונים – המותאמים לקהל היעד

הבנה טובה של סביבת המותג תאפשר לדייק יותר את בנייתו ותשפר מאוד את שיווקו, לכן במהלך אסטרטגי של בניית מותג יש לפנות גם פנימה, אל תוך העסק ולשתף את העובדים בתהליך. הדבר ינכיח את השפה המותגית ויבטיח "יישור קו" של כל העוסקים במותג, כולל אנשי הקצה – מכירות ושירות לקוחות. בתהליך נכון העובדים יהפכו להיות שגרירים נאמנים של המותג הנבנה.

אסטרטגיה שיווקית שמתוכננת היטב חשובה מאוד לבניית המותג. בסופו של תהליך היא אמורה להביא למכירות מוצלחות ויציבות לאורך זמן.

 "הוט קוטור" – להתאים את המותג לקהל היעד

 כאמור, בשלב הראשון בתהליך של בניית מותג חדש יש לאפיין אותו. ככל שהאפיון של המוצר יהיה מדויק יותר כך גם פילוח הקהל אליו הוא פונה יהיה מדויק יותר. פילוח של קהל יעד מתבסס בעיקר על בדיקת המאפיינים הבאים:

  • מגדר – נשים או גברים
  • טווח גילאים
  • מצב משפחתי
  • רמת הכנסה
  • מצב סוציו אקונומי
  • מיקום (אם המותג מוגבל בתחום)

אי אפשר להפריז בחשיבות הנושא: בניית מותג מצליח מחייבת מאפיינים מדיוקים של המוצר והתאמתו לקהל היעד. זה יחסוך טעויות, זמן והוצאות מיותרות ויאפשר חשיפה מיטבית של המותג ללקוחות הפוטנציאליים עבורו, בדרך לתוצאה המקווה – מותג מצליח לאורך זמן.

להוסיף "תבלינים" למותג

המילה "מותג" היא חיבור של שתי מילים בעברית: מוצר + תג. מכך ניתן להסיק שעל מנת לבנות מותג ממוצר כלשהו יש לבצע "סימון" שלו בצורה האופיינית רק לו – הן סימון פיזי, כגון צבעים, לוגו, טקסט ייחודי וכדומה, והן – ואולי חשוב אף יותר –  סימון ערכי למותג, לתת לו ערך מוסף כדי לעורר באמצעותו רגשות וערכים רצויים אצל קהל היעד הפוטנציאלי.

תהליך הקניית הערכים למותג מבוסס על כך שחלק מהלקוחות בוחרים במותג ללא קשר למחירו או לאיכותו. קהל זה יבחר במותג אשר ייתפס בעיניו כמייצג את הערכים שלו.

לדוגמה: מוצר הממותג כ"ירוק" יצליח יותר בקרב קהל שאיכות הסביבה חשובה לו; מוצר הממותג כ"צעיר" יצליח בקרב קהל שרוצה להיתפס כצעיר, מיתוג "בוטיק" יקרוץ לקהל אנין וכדומה.

ערכים אקטיביים ופסיביים של מותג

 חיבור מותג לערכים משמעותיים יעלה את ערכו וכתוצאה מכך גם את מחירו ואת מכירותיו. הקניית ערכים למותג בבנייה יכולה להיעשות באופן אקטיבי ופסיבי.

באופן אקטיבי – על ידי פרסומות מתוכננות היטב הממצבות את הערכים הנבחרים, לדוגמה: אם תשתו משקה X תהיו מובילים חברתיים, אם יש לכם נעלי ספורטY  תהיו ספורטאים רציניים, אם תקנו בגד Z תיראו סקסיים ומושכים, ועוד.

באופן פסיבי – ערכים שאינם מגיעים כתוצאה מפרסום ישיר של המוצר. הם נחשבים בדרך כלל לערכים אמינים יותר מערכי הפרסום. למשל השם הרע שיש למזון מהיר (פאסט פוד) ולמסעדות המספקות אותו – הוא ערך פסיבי (שלילי).

מיתוג גרפי

בניגוד למחשבה הרווחת' המיתוג הגרפי הוא פועל יוצא של תהליך בניית המותג ולא להיפך.

המיתוג הגרפי פירושו בחירת השפה הויזואלית, הנראות של המותג: צבעים, לוגו, פונט, סלוגן וכדומה. גם כאן יש חשיבות רבה לעבודה עם מעצב גרפי המיומן בתהליכי מיתוג.

השפה הגרפית האחידה שנבחרה תלווה את המותג ואת העסק בכל הרמות, החל מניירות המכתבים וכלה בצבעי מערך הרכב של החברה. בנוסף לשימוש בשפה הגרפית במטה החברה ובפרסומות, יש חשיבות רבה לשימור ערכי המותג והשפה המיתוגית גם בנקודות המכירה (או השירות) בשטח.

שימוש יציב לאורך זמן באותם סממנים גרפיים בכל פלטפורמה פרסומית יבטיח זכירות ובולטות של המותג.

שימור ותיחזוק המותג

כשמסתיימת בניית המותג עדיין נדרש להמשיך ולתחזק אותו,על מנת שלא יעלם מתודעת הציבור ובעיקר להנכיח אותו בתודעת הלקוחות הפוטנציאליים שלו.

בשלב השיווקי של התהליך' מומלץ לערב מספר חושים (ראייה – לוגו, צבעים מסוימים, שמיעה – מנגינה או סלוגן אופייניים, ריח וטעם – למוצרי מזון בעיקר וכדומה), על מנת ליצור חיבור רגשי עם קהל היעד וכך לחזק את המותג.

תחום חשוב במסגרת תחזוק המותג הינו שמירה על תקשורת שוטפת עם הלקוחות. קיימת כיום ציפייה לתקשורת ולדיאלוג שוטף בין היצרן לצרכן. ניתן לעשות זאת על ידי הקמת מועדון לקוחות, אתר אינטרנט של החברה שמציע הטבות, תחזוקת דף עסקי פעיל בפייסבוק וכדומה.

יש לפרסם ולשווק את המותג באופן עקבי ולתחזק את זהות הערכים שנבחרו עבורו.

סוד ההצלחהזה לא רק מותג, זה גם חבר

 תהליך של בניית מותג הוא ארוך ומורכב וגם יקר, לכן מומלץ לפנות אך ורק לחברת מיתוג עם הצלחות מוכחות בתחום. התהליך דורש אנשי מקצוע מנוסים ממספר תחומים, כגון: שיווק, פרסום, עיצוב ופסיכולגיה צרכנית. חשוב מאוד לבחור חברה יצירתית עם "ראש פתוח", ובעיקר –  כזו שמרגישים איתה בנוח.

יש המשווים מותג לבן אדם שיש לו תכונות מסוימות וערכים. כלומר, בתהליך בניית המותג כדאי לתכנן אותו כך, שהצרכנים הפוטנציאליים ירצו "להיות בחברתו" (הווה אומר: לקנות אותו) שוב ושוב, שישמחו לראותו, שהערכים שלו יהיו דומים לשלהם, שימצא חן בעיניהם, בדומה לחבר טוב.

בתהליך בניית מותג נדרש להשקיע כסף וזמן בליווי מומחים למיתוג, זאת על מנת להרוויח מותג חזק ויציב לאורך זמן.



מופיע ב: תוכן שימושי