משרד יחסי ציבור
עד לפני שנים מועטות נהגו רק החברות הגדולות במשק להעסיק משרד יחסי ציבור. כיום נדמה שכמעט כולם נזקקים לשירותיו של משרד יחסי ציבור זה או אחר. נשאלת השאלה: בעולם התקשורת של היום – האם שכירת שירותיו של משרד יחסי ציבור היא עניין אופנתי, או שיש בכך נחיצות אמיתית?
עם משרד יחסי ציבור זה תמיד מעניין
תפקידו העיקרי של משרד יחסי ציבור הוא להנגיש את הלקוח שלו ככל האפשר לתקשורת. לכן ניתן לומר שכל מי שמעוניין בסיקור תקשורתי מקצועי או בהופעה תקשורתית מוצלחת בכל אחת מהמדיות הקיימות, כדאי מאוד שייעזר בשירותיו של משרד יחסי ציבור.
משרד יחסי ציבור יבנה ללקוח שלו תוכנית אסטרטגית ארוכת טווח וחשיפה עיתונאית במדיות השונות, על מנת:
- להעלות נושאים לסדר היום הציבורי
- לייצג ערכים ואג'נדה של הלקוח
- ליצור עניין בדברים שהלקוח אומר או עושה
- לתת ערך תקשורתי מוסף למותגים שהלקוח מייצג או מייצר
לדוגמה, בין תפקידיו של משרד יחסי ציבור – לתכנן ולהפוך פתיחה של עסק חדש או השקה של מפלגה חדשה לאירוע בעל עניין, על מנת לזמן סיקור עיתונאי שיהפוך את הפתיחה לאירוע חדשותי.
רוב הנושאים בהם עוסק משרד יחסי ציבור מול הלקוח שלו מתוכננים מראש, אך לעיתים נדרש משרד יחסי הציבור לנהל אירועים שנחשפו בהפתעה וללא תכנון מוקדם, למשל כאשר יש בעיה חריגה או כאשר פורץ משבר. עוד על כך – בהמשך.
כיצד מתבצעת החשיפה התקשורתית בעזרת משרד יחסי ציבור?
על מנת שמשרד יחסי ציבור יוכל לספק ללקוח שלו חשיפה תקשורתית מתאימה, עליו להיות מקושר היטב בתקשורת, במירב המדיות האפשריות: טלוויזיה, רדיו, עיתונות וכל ענפי המדיה הדיגיטלית.
כמו כן עליו להיות מקושר גם ב"מסדרונות הממשל", לטובת החלטות הנוגעות לקידום הלקוחות שלו.
משרד יחסי ציבור נוהג להפיץ ידיעות כתובות לעיתונות ולמדיה הדיגיטלית על אודות נושאים שונים, אך שוק התקשורת מוצף לעייפה בידיעות ובאייטמים קצרי מועד. לכן, כאן יבואו לידי ביטוי יכולותיו של משרד יחסי ציבור מוצלח, המנהל את ענייני לקוחותיו תוך:
- מקצועיות ומקצוענות
- אחריות, דיוק ויושרה ללא פשרות
- בניית יחסי אמון הדדי עם עיתונאים ומקבלי החלטות
עם זאת, אמינות תקשורתית היא דבר שברירי למדי. משרד יחסי ציבור יהיה חייב להוכיח את אמינותו שוב ושוב, על מנת לבנות פלטפורמות יציבות של אמון לאורך זמן, כדי לאפשר ללקוחותיו להשתמש בהן.
עיתונאי שיודע שניתן לסמוך על משרד יחסי הציבור ששלח אליו ידיעה מעניינת, ייטה לפרסם אותה ביתר קלות. זה כמובן משרת היטב את הלקוחות של משרד יחסי הציבור ומוסיף נדבך חשוב נוסף של אמון גם מול העיתונאי.
משרד יחסי ציבור לניהול גם בעת משבר
תפקידו של משרד יחסי ציבור חשוב עבור קידום וחשיפת הלקוח שלו באופן שוטף, אך חשיבותו עולה באופן דרמטי בעת משבר או אירוע חריג אצל הלקוח, שכן משבר שאינו מנוהל היטב עשוי להיות קטלני ולתת "מכה אנושה" לאדם, לחברה או למותג.
משרד יחסי ציבור טוב ומנוסה מסוגל לנהל היטב אירועים פתאומיים כדוגמת:
- משבר תקשורתי
- משבר פוליטי
- משבר תדמיתי
- משבר כלכלי
משרד יחסי ציבור חכם דוגל ב – "היה נכון!"
בדומה לכל תחום בחיים, גם חברה, עסק או אדם החשופים לציבור בצורה זו או אחרת – בעצמם או דרך המוצרים שהם מייצרים, מועדים לתקלות. כלומר, אירועים חריגים עשויים לפרוץ במפתיע, אבל משרד יחסי ציבור טוב חייב להיות מוכן מראש.
ניהול של משרד יחסי ציבור דומה לאופן בו נוהג נהג חכם ברכבו בכביש: הוא נדרש להיות תמיד "בהיכון" – לשים לב לילד שקופץ לכביש, להיזהר מנהגים אחרים, להימנע מבור שנפער בדרך. זאת על מנת לסכל תאונה, או לפחות להפחית ככל האפשר את העוצמה ואת הנזק.
בדומה לכך, משרד יחסי ציבור נדרש להיות מוכן מראש, על מנת להפחית ככל האפשר את הפגיעה של משבר או אירוע חריג הן באנשים המעורבים, והן "ברכב" – בחברה, במפלגה, במותג וכדומה.
ניהול משבר תקשורתי בעזרת משרד יחסי ציבור
לא די להיות מוכנים מראש למשבר, משרד יחסי ציבור מנוסה יגלה גמישות וידע להתאים את המענה שלו לכל מה שעולה מן השטח.
במידה רבה ניתן להמשיל משבר לשריפה: הכי קל זה למנוע אותה. אבל אם כבר פרצה שריפה, מענה מהיר ותואם יעשה את ההבדל בין שריפת ענק המכלה ומאכלת כל מה שעומד בדרכה, לבין שריפה מקומית קטנה שמתגלה מהר וניתנת לכיבוי ולשליטה בקלות.
כלומר, משרד יחסי ציבור שייתן מענה יעיל ורלוונטי למשבר שפרץ אצל הלקוח שלו יעשה הבדל משמעותי מאוד בין אירוע שמתפתח, מתנפח, תופח למימדי ענק ועלול לגרום לנזק בלתי הפיך, לבין אירוע נקודתי שניתן למענה, לניווט ולשליטה תוך תיקון מהיר ונזק מזערי.
משרד יחסי ציבור נותן מענה חכם בעת משבר
כאשר פורץ משבר תקשורתי יש חשיבות קריטית למענה הראשוני שניתן – הוא יתווה את הדרך להמשך ועשוי להוות את ההבדל הדק שבין הצלחה וצמיחה מחודשת לבין כישלון הרסני.
בשל חשיבותה של מהירות התגובה הראשונית, משרד יחסי ציבור שעובד באופן שוטף עם הלקוח, שמכיר אותו היטב ואף בנה עבורו אסטרטגיה של יחסי ציבור, יוכל להיענות מהר יותר מאשר משרד יחסי ציבור המיומן בניהול משברים אך אינו מכיר את הלקוח.
לקוח שאינו עובד עם משרד יחסי ציבור ונדרש לטפל באירוע חריג שמתחיל לצאת לתקשורת:
- צריך לבחור משרד יחסי ציבור מקצועי שייתן מענה מיידי למשבר
- משרד יחסי הציבור שנבחר ייאלץ ללמוד את הנושא תוך כדי ניהול פעיל של המשבר שנוצר
זה כמובן לא בלתי אפשרי ומשברים רבים מנוהלים בהצלחה בעזרת משרדי יחסי ציבור שלא קיימו קודם לכן קשר עסקי עם הלקוח, אך יש יתרונות רבים להיכרות שוטפת ולבניית יחסי אמון קודם למשבר. זה גם יאפשר למשרד יחסי הציבור לקצר את זמן התגובה, לתת פתרון מיידי ואולי אף למנוע לגמרי את המשבר או להקטין מאוד את משכו.
משרד יחסי ציבור הופך את הקושי לצמיחה
כאמור, השעות הראשונות בהן מידע על אודות משבר מתחיל לדלוף לתקשורת הן משמעותיות מאוד, ומשרד יחסי ציבור המנהל את האירוע חייב לפעול במהירות, בשקיפות ובמקצועיות. הסיבה העיקרית לכך היא שמרגע ששמועות שגויות ייקנו להן אחיזה בתקשורת וברשתות החברתיות, יהיה קשה מאוד להסיר או להשכיח אותן. משרד יחסי הציבור נדרש לתת אינפורמציה שתחליף את חרושת השמועות.
מטרתו של משרד יחסי הציבור בעת משבר היא להחזיר את השליטה על הפצת המידע לידיו, בעזרת:
- מידע אמין ומעודכן
- תדרוך מקצועי של כל הגורמים שיוצאים לתקשורת
- מתן מענה מיידי בכל שלב
- ניהול חכם של המדיה החברתית
משבר שמנוהל היטב יאפשר חידוש של אמון הציבור וטומן בחובו אף אפשרויות לצמיחה מחודשת, מתוך הקושי.
פתגם סיני עתיק גורס שהמילה "משבר" בסינית מורכבת משני חלקים: האחד מורה על סכנה והשני מורה על הזדמנות.
האם משרד יחסי ציבור שלכם מיומן מספיק על מנת להפוך את ה"סכנה" ל"הזדמנות"?
מופיע ב: תוכן שימושי